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Colaboração e cocriação, parte do novo vocabulário do marketing

Por Zilda Knoploch

Antropóloga, pós-graduada em Marketing

CEO da Enfoque Pesquisa

 

 

Já sabemos que a tecnologia permitiu acesso ilimitado à informação e interatividade entre pessoas e empresas em tempo real. E já causou grandes impactos em muitas áreas da vida social e nos negócios.

Após os primeiros anos de choque de realidade, as empresas embarcaram neste novo ambiente de comunicação e relacionamento com seus clientes, que não mais recebem mensagens passivamente. O primeiro aprendizado foi “ouvir e reagir”. Ouvir já era possível, através de pesquisas de mercado, Conselhos de Clientes, SAC e Ouvidorias, mas interagir é outra história. E essa interação passou a ser cada vez mais instantânea.

Novas lições se tornaram indispensáveis aos profissionais de marketing e de produtos, e aos de Pesquisa de Mercado. Uma delas foi aprender um novo idioma. Os consumidores têm sua própria forma de falar, seu vocabulário e, além das palavras, “emoticons”, não é mesmo?

As novas gerações lideraram o crescimento da participação em redes sociais e tornaram públicas novas expressões e linguagem. As gerações mais maduras seguiram este caminho. Hoje encontramos em redes sociais, como Facebook ou Instagram, pessoas de muitas faixas de idade comunicando-se e gerando conteúdo intensamente.

Surge uma nova cultura de colaboração entre pessoas e entre pessoas e empresas. O que antes estava circunscrito aos laboratórios das empresas e agências de propaganda hoje flui num mecanismo de cocriação. Soma-se a isso o aumento do culto ao indivíduo, que de certa forma se torna uma celebridade em sua rede de relacionamento.

A prática do compartilhamento multiplicou-se exponencialmente, primeiro em ideias, depois em imagens e finalmente em vídeos. Todos são escritores, fotógrafos, videomakers, e muitos são formadores de opinião, dada a sua ampla influência em redes sociais ou blogs. O que isto nos mostra?

  • Esta facilidade de comunicação instantânea produziu um crescente mercado de consumo on demand, desde um filme pelo Netflix, um táxi ou transporte pelo Uber, Cabify, Easy ou 99, um livro no Kindle, música pelo Spotify...

 

  • Com a tendência crescente ao experimentalismo, há tantas coisas novas para testar e usufruir! Mas, ao mesmo tempo, uma enorme distração nos assalta a cada momento em que olhamos para alguma tela. Mesmo durante o trabalho, ao dirigir um carro, ao conversar com outras pessoas na mesa do jantar...

 

  • A experiência dos consumidores é agora muito acelerada. Enquanto os gestores das marcas se sentam para tomar um cafezinho, seus consumidores são alcançados por centenas de estímulos. Trava-se uma verdadeira batalha pela atenção do consumidor. Nenhuma marca está a salvo de se perder nesta incessante artilharia, que busca captar cada segundo de atenção na experiência de seus consumidores.

Isto torna óbvio e inevitável desenvolver mais uma habilidade: a de captar e manter a atenção cada vez mais volátil dos clientes. No novo idioma do marketing, dizemos que causar e manter engajamento passou a ser vital para cada negócio.

Em suma, a cadeia de causas e efeitos nos mostra que:

Os consumidores digitalmente empoderados vivem em constante sensação de não poder perder tempo. É um agudo sentido de urgência. Ao contrário do que previa o cultuado filósofo italiano Domenico De Masi, que definiu o ócio criativo como um valor da nossa sociedade, o novo status é estar superocupado, alguém com tempo livre tem menos valor social.

Este estado permanente de “vigília” leva ao crescimento de tudo que seja on demand.

Crescem as redes sociais que ofertam conteúdo efêmero (Snapchat, por exemplo). Elas entenderam o valor do AGORA, e estes novos ambientes voláteis exigem das marcas mecanismos ultrarrápidos, atualização de conteúdos e personalização de ofertas.

A tecnologia tem respondido muito bem a esta tendência, oferecendo programas de reconhecimento de voz, de imagem, de emoções e IA (inteligência artificial, ou machine learning) e assistentes virtuais. E não faltam recursos para auxiliar as marcas a tomar melhores decisões para captar a atenção dos seus clientes e mantê-los engajados.

Nós vamos assistir ao crescimento de aplicativos, produtos e serviços que se diferenciem por uma resposta rápida a necessidades que sempre estarão com pressa.

Vamos adotar este vocabulário? Mas, ao fazê-lo, vamos lembrar que, para grandes decisões e grandes riscos, é melhor associar à velocidade e automação o olhar qualificado de experts, que construíram conhecimento ao longo de muitos anos.

 

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