ENFOQUE

Se um de nós acordasse em 2017, após um congelamento de 20 anos, pensaria que está em outro planeta.

Um planeta onde uma geração de jovens adolescentes, a “Geração Z” ou “Pós- Millennials”, é um dos principais centros de atenção da sociedade e cujo comportamento destoa completamente do que observávamos antes de “hibernar”.

Estes jovens só funcionam com as “extensões tecnológicas” de seus corpos: smartfones, pulseiras e relógios com muitas funções “smart” e headfones wireless. Eles usam uma multiplicidade de apps para se orientar e viver seu dia a dia. (Precisaríamos explicar o que são apps a esta pessoa que acaba de despertar!) Comunicam-se incessantemente, fotografam, fazem vídeos, compartilham suas fotos e vídeos. Escrevem pouco, leem menos ainda e seu vocabulário contém palavras e siglas novas e desconhecidas, que ainda não estão nos novos dicionários. Mas quem precisa mesmo de dicionários, se o Google assumiu esta complexa e agora simples função de encontrar tudo, inclusive significados?

Pós- Millennials, assim como todos nós, vivem hoje num planeta sem fronteiras, onde é possível ter acesso a qualquer lugar do mundo, sem sair de casa. E seus relacionamentos são também muito virtuais, e bem menos reais do que os das outras gerações. As experiências e amizades são ao mesmo tempo compartilhadas e facilmente descartadas. A definição de celebridade foi mudada por eles, assim como o sentido da privacidade. Novas profissões surgiram totalmente vinculadas aos meios digitais, que eles dominam com maestria. A obsolescência dos produtos e serviços, que as gerações anteriores definiam em termos de anos, eles definem em alguns minutos. Eles estão em constante ansiedade para mudar. Mudar de amigos, de escola, de trabalho, de cidade, de apps, de ídolos. Engajam-se em atividades simultâneas, em telas que se multiplicam. São ativos em produzir conteúdo, e cada vez mais na forma de imagens.

São, por definição, inconstantes, impacientes e infiéis às marcas e ao que pensavam num momento anterior.

Esta infidelidade e inconstância são um forte desafio para os que convivem com esta geração: como obter seu engajamento? Como trazê-los para o mundo concreto em que precisarão viver sua vida profissional e familiar, já que a vida social é mesmo muito mais on-line? Como motivá-los nas Organizações?

Por influência dos Pós-Millennials, a era da postagem de textos em redes sociais está em processo de extinção: cerca de 1,8 bilhões de imagens são postadas diariamente na internet e destas, 350 milhões são compartilhadas no Facebook. O Instagram ultrapassou recentemente 500 milhões de usuários ativos, um site exclusivamente de fotos. E o Snapchat tem atualmente mais usuários ativos que o Twitter. O conteúdo que flui através das redes sociais está cada vez mais voltado para entregar aquilo que as pessoas querem: menos texto e mais visuais.

É neste mundo do que pode ser visto e ouvido, mas nem sempre lido é que esta geração habita e nos impele a viver, nós que somos seus pais, patrões, professores, colegas de trabalho, Marcas.

E o que isto está trazendo para as Marcas e para a Inteligência de mercado?

As Marcas estão percebendo que esta realidade é irreversível e que se acelera. E estão adaptando suas estratégias de conteúdo social para entregar experiências com mais imersão visual, bem ao gosto desta nova geração, que será responsável cada vez mais pelo consumo de tudo na face da Terra. E, quem sabe, da Lua?

Mas ao mesmo tempo em que assistimos mudanças significativas nos conteúdos veiculados pelas Marcas, ainda não se vê uma mudança correspondente nas análises destes conteúdos de redes sociais. Ainda não temos suficientes progressos na extração de insights dos conteúdos de imagem ou vídeos, já que o “social listening” tem sido baseado principalmente na análise de textos, sendo falho na determinação de contextos e significados mais profundos dos posts. Em breve assistiremos a um grande avanço de sistemas de reconhecimento de imagem, em que um mero “selfie” pode revelar importantes detalhes de idade, gênero, comportamento e atmosfera emocional.

A Enfoque Pesquisa vem acompanhando há alguns anos estas inovações em Inteligência de Mercado. E como complemento às técnicas tradicionais, que são indispensáveis, vem adotando algumas das inovações disponíveis para  cada vez mais conseguir entender os cenários e ajudar as marcas a se relacionarem mais eficientemente com esta geração Z.

Dentre as várias formas de ajudar as marcas a construir insights que levem à ativação, associando novos recursos à antropologia, semiótica e análises estatísticas, destacamos:

• Etnografias virtuais – Identificando onde, quando e com que frequência as marcas estão presentes na vida das pessoas, Millennials ou não.
• Análise da saúde da marca – um ponto de vista mais abrangente da presença online das marcas e seu efeito no Branding.
• Identificação de Influenciadores – encontrando autênticos promotores da Marca que consomem e exibem os seus produtos.
• Mapeamento da Jornada e da Experiência do Consumidor, pelos seus próprios olhos.

O Século XXI já está quase completando 20 anos.... para não ter a sensação de hibernar, descubra conosco o quanto já se evoluiu em Inteligência de Mercado!

Por Zilda Knoploch, antropóloga, fundadora e CEO da Enfoque Pesquisa.  www.enfoquepesquisa.com.br